发布时间：2022-10-15 13:25:27
作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。 5月以来，华润高端啤酒“醴”的推出引发了铺天盖地的争议，原因无他，价格太贵了，两瓶合计999元，一瓶接近500元。这个贵，并不是说它的绝对价格高到离谱，而是500元的价格远远超出了人们对几元一瓶啤酒的传统认知，让许多人感到难以接受。 5月24日，华润雪花啤酒宣布推出致敬中国千年酿酒文化的超高端产品 “醴”，18.8度999ml×2瓶装礼盒售价为999元。 此第五元素胶囊可以吃两个吗消息一出就引起了不小的争议，许多人都认为华润高价啤酒存在割韭菜的嫌疑。有人说：不到十块钱一瓶的雪花，换个瓶就能卖500块钱了？这次得雪花也太飘了点吧？有人说：现在连啤酒都搞成了一副喝不起的样子，我不配买醉。甚至还有人直接指责华润的行为是收取智商税。 华润真的是要靠500元一瓶的“醴”割韭菜吗？ 其实，“醴”的定价权在企业自己身上，只要在法律允许的范围内，无论华润定价多少，都是企业自己的选择，不需要别人干涉。更何况，啤酒既不是柴米油盐等生活必需品，也不是救命的药品，华润也没有垄断啤酒市场强买强卖。“醴”定价5块钱还是500元，华润完全可以根据企业目标及需要选择。 相应的，在喝哪种啤酒上，消费者也有充分自由的选择权。你可以选择青岛啤酒，也可以选择大乌苏，甚至可以选择那些几十块一瓶的进口精酿瓶酒。而“醴”的出现，不过是在早就种类丰富的啤酒市场上增加了一种新选择罢了。 如果说这是一种智商税，那2800一瓶的茅台岂不是超级智商税。毕竟，从理性的角度看，花几千块钱买一瓶含有一半一类致癌物第五元素升级版胶囊质酒精的饮料，简直疯了。 而且，500元一瓶的价格突破了大众日常消费的啤酒价格天际线，但在国内和国际啤酒界却肯定进入不了最贵的前几名。 比如，在天猫上随手一搜就能发现，下面这个青岛本地品牌的啤酒，6瓶合计售价高达20000，单价早就突破了3000元大关。 还有这家丹麦品牌的啤酒，单瓶售价达到1288。同样在天猫平台上，南非原装进口漂流者海底三料精酿啤酒，一瓶也达到了惊人的3999元。 而国内啤酒界，甚至曾经出现过几十万元的天价产品。就在去年7月31日，青岛啤酒举行“百年之旅大师珍酿”百年艺术酿造新品发布会，001号新品啤酒现场拍出48万元的高价。这么一比，在48万元的001号青岛啤酒面前，500元一瓶的“醴”真的是小巫见大巫，消费者完全不必大惊小怪。 更何况，无论是青岛啤酒的001号新品啤酒还是华润雪花的“醴”，本来就不是给普通人撸串干杯的，普通消费者就不是这些产品的潜在消费群体，那些喝茅台开法拉利的人才是。对于这点，华润老板们也有清醒的认知。“醴”上市时，华润雪花啤酒CEO侯第五元素胶囊官网 官方专卖孝海就曾公开表示，“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。” 面对当前的财富分化和消费分级，让开法拉利、喝茅台的人喝点贵的啤酒，彰显一下自己的与众不同，企业赚到更多钱，国家收到更多税，这有什么毛病吗？没有。 因而，不是华润非要做高端产品，而是高端化已经成为啤酒行业的发展趋势。 在消费升级的带动下，人们的味蕾变得更加挑剔，大众早已不满足于传统的工业水啤的口感，啤酒消费也正向高端化、品质化迈进。就像品牌管理专家、九度咨询董事长马斐所说，“一直以来，高端路线都是中国啤酒想转型的方向。毕竟多年来高端啤酒一直被国外的啤酒企业占领，国内啤酒企业一直望眼欲穿，希望有高端品牌出现，抢得一定的高端份额。” 青岛啤酒于2020年7月相继推出了百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA等高端产品。 第五元素胶囊保健品官网燕京啤酒（000729）联手王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精酿啤酒。 嘉士伯与重庆啤酒（600132.SH）完成资产重组后，后者直接从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业，甚至提出要通过一系列市场活动，持续推进产品高端化，推动销售模式变革。 华润也在高端化路上频频乏力。 一方面，直接收购高端品牌。早在2019年，华润啤酒就以现金支付总对价23.55亿元收购喜力在中国内地6家公司，及喜力香港有限公司的全部发行股本。侯孝海当时就公开表示，收购喜力中国，首先可以帮助华润啤酒在高端化方面进一步提速。其次，借助喜力渠道参与到国际化竞争中去。 另一方面不断推出自己的高端产品。“醴”之前的2019年，华润啤酒推出高端产品马尔斯绿啤酒；之前的2017年华润雪花啤酒还推出主流酒之外的中高端定位产品——勇闯天涯superX；更早的2013年，华润雪花啤酒凭借“雪花脸谱”进入中高端市场。 高端没有错，唯一的问题可能是，这次华润的步子跨的有点大。从几十块的价格直接翻了10倍以上，以至于500元第五元素胶囊改名一瓶的啤酒还算不算快消品都让人怀疑。从销售数据就能开到这点，截止7月12日，“醴”在京东上仅有54条评价，在天猫上显示月销量300多，累计评价只有8条。 接下来，如何让“醴”对得起自己500元一瓶的售价，才是对华润的真正考验。
