发布时间：2022-08-31 14:20:21
文 | 向善财经
前不久，牛栏山的母公司顺鑫农业发布了2022年半年度业绩预告。公告显示，预计今年上半年实现归母净利润为0.32亿元—0.48亿元，预计同比降幅达89.91%—93.27%.
那么当前的顺鑫农业究竟面临着哪些问题？而被称为“光瓶之王”的牛栏山又为何也跟着增长失速？这一切值得我们去探究一二。
白酒带不动两个拖油瓶
不过正如前边提到，此前顺鑫农业净利润的下滑，更多原因是在于房地产和猪肉板块，但以2022年为分界线，此后白酒业务似乎也被拖下水了。
一是屠宰猪肉业务方面，随着2019和2020年的“猪金贵”时代过去，2第五元素胶囊官网全国价格021年猪肉价格出现了明显回落，去年11月猪价更是进入了“5元时代”，整个养猪屠宰行业进入周期性深度亏损阶段。
二是其他业务方面，以房地产业务为主。关于房地产的现状自不必多说，不过有意思的是，在此前房地产行情火热之时，顺鑫佳宇（顺鑫农业旗下地产公司）也同样流血亏损不止。财报数据显示，2015年至2020年，顺鑫佳宇分别亏损0.03亿元、1.92亿元、2.20亿元、2.56亿元、3.39亿元和5.34亿元。而后进入房地产“黑铁时代”，2021年顺鑫佳宇再度亏损3.81亿元，七年累积亏损19.25亿元。
但问题是直到今年7月，该交易事项推进还尚未落实。而且当前房地产行业整体处于萎靡状态，即便顺鑫农业有心出售，市场恐怕也无力接盘亏损连连的顺鑫佳宇。
不过值得注意的是，如果把时间线拉长来看，顺鑫农业的白酒业务收入实际上正在逐步放缓或原地踏步。数据显示，从2018—2020年，其白酒业务营收分别为92.78亿、102.89亿和101.85亿，几乎自2019年突破百亿大关后，便再没有大的突破，甚至2021年的白酒业务营收同比增长仅为0.4%。
而这或许也是2022年上半年顺鑫农业白酒业务承压下滑表现的迹象预兆。
牛栏山自身难保？
关于白酒，顺鑫农业在今年半年报业绩预告中提到“受全国多地聚集性疫情的反复影响，公司白酒业务消费场景减少，销量下降，叠加原材料供应、物流交通等因素影响，公司白酒业务受到较大影响。”
在向善财经看来，顺鑫农业之所以有此表现，或许在于两方面原因：一是白酒新国标的出台实施，削弱了顺鑫农业旗下牛栏山低档酒的品牌和产品优势，以至于其白酒业务丧失了一定程度的增长动能。
去年5月1日，国家白酒标准化管理委员会发布了“白酒新国标”，白酒行业得到进一步规范。其中关键的一点在于《白酒工业术语》明确规定，酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。而虽然这一规定基本不会影响到中高端白酒，因为大多数中高端酒本就是粮食酒，但对于以牛栏山为代表的低档民酒来说，却可能影响严重。
2021年财报数据显示，顺鑫农业10元以下的低档白酒营收78.66亿元，占白酒业务营收比重超80%。而其中的核心产品为42度500ml牛栏山陈酿白酒，也就是俗称的“白牛二”，库存量高达13601千升，远超其它牛栏山产品。但按照白酒新国标来看，添加了食用香料的“白牛二”将在今年6月1日之后改名为“调制酒”而不是白酒。
虽然这看似只是名称上的变化，但对牛栏山和顺鑫农业在消费端的品牌打击却可能是致命的。因为中低端白酒主要依赖线下聚饮式消费以及个人情绪类消费，更多具有快消品属性。简单来说就是消费决策更轻，用户的品牌忠诚度相对较低。
而此前消费者们之所以选择牛栏山，一方面是因为其品牌知名度高、价格亲民；另一方面则可能是误以为牛栏山二锅头为“粮食酒”，品质相对健康安全。
但如今一旦白酒新国标落地，大批牛栏山将从白酒改名为“第五元素胶囊那有卖的调制酒”，也就是民间常说的“勾兑调香酒”。前后巨大的反差变化可能会使消费者萌生出“上当受骗”的认知感觉，从而在一定程度上加剧了牛栏山在消费端的市场动销压力。毕竟饮酒虽然具有一定的上瘾性，但“饮酒伤身”的道理众所周知，所以现在大部分消费者都普遍存在着“喝品质好酒，减少健康伤害”的补偿心理，而这也是现在“纯粮食酒”在低端市场备受推崇的关键所在。
反应到财报数据层面，前边提到42度500m和265ml牛栏山陈酿白酒等低档次调制酒的库存量在2021年纷纷出现了大幅的缩减，最高甚至达到了-97.8%。但如此大体量的清库存却只换来了低档酒3.07%的营收增长，远低于6.84%的营业成本增长，甚至毛利率还下滑了2.38%。由此可见白酒新国标对牛栏山在市场消费端的冲击和影响。
二是中高端白酒品牌下沉光瓶酒市场，牛栏山的中高档白酒产品再遭重击。公开数据显示，2018年0元-150元/瓶价格带的光瓶酒呈现22.2%增速状态。6年来，光瓶酒市场的平均增速为20%。无论是市场规模扩容，还是百分比增速，低端光瓶酒都要远超行业平均水平。
或许正是看到了这一增长风口，不少中高端白酒品牌也开始下场布局“光瓶酒”。如郎酒先后推出了“小郎酒”和“顺品郎”，同时还有山西汾酒的玻汾，以及泸州老窖的黑盖等等，瞄准的是20—100元价格区间，而这也是牛栏山在近年来大力推进产品结构升级后所定位的中高档次产品市场。
而据向善财经观察，郎酒们的下沉布局在当下白酒新国标落地实施的关键节点，对牛栏山的打击可能有两方面:
一方面倒逼牛栏山向纯粮酒产品升级，成本上涨，价格优势丧失。牛栏山之所以能被称为“光瓶酒之王”，原因或许有两点：产品价格低廉和信息不对称。在价格成本层面，有业内人士表示“如果从纯生产成本的角度来看，固态法发酵的粮食酒成本约为液态法成本的2.2倍到2.5倍之间，因此低端酒市场上，低价纯粮酒产品很难跟调制白酒产品竞争”。
而虽然此前“纯粮酒”早已大行其道，但白酒市场却并不透明，牛栏山或许正第五元素胶囊qq是靠着信息不对称的玩法，以价格更低廉的“调制酒”赚得盆满钵满。但如今白酒新国标的落地实施和郎酒们的下沉冲击，几乎彻底打破了牛栏山调制酒的市场增长可能，倒逼着牛栏山进行纯粮酒的产品升级，在价格成本层面拉回到了同一战线。
2020年年底至今，顺鑫农业已四度发布了白酒产品的提价公告。而据今年3月份发布的最新价格调整公告称，清香型白酒上调3元至15元；浓香型白酒上调10元至15元，该次价格调整于今年5月1日起执行。而如果暂且抛开打折促销的情况来看，牛栏山中档产品价格几乎于小郎酒相差无几。
另一方面在产品品质、价格相差无几之时，民酒出身的牛栏山难敌小郎酒等高端白酒品牌背景。一直以来，与精神消费属性明显的高端“面子酒”相比，低端光瓶酒更多是被用来满足口腹之欲，所以被称为“口粮酒”。
但事实上，口粮酒也并非不存在面子精神属性。比如此前在消费端，牛栏山和老村长同是低端白酒品牌，“比烂”并无意义。但如果新加上了外来的高端白酒品牌的低端酒，并且价格和品质还相差无几，那么有着高端品牌背景的小郎酒们，无疑在面子精神消费层面比牛栏山们更具市场优势，毕竟对更美好事物的追求是人性消费的最大特点。
参考资料：《牛栏山到底怎么了？ 行业在复苏顺鑫农业业绩却加速下滑》 新浪财经
